Quando la meta è specchio dei viaggiatori. Nasce la nuova tecnologia MySmark

L’Irlanda, terra di James Joyce, della Guinness, del folk, è stata protagonista di un progetto che studia la soddisfazione dei turisti rispetto ai luoghi in cui soggiornano, al fine di migliorare l’offerta e acquisire nuovi clienti. Il punto di partenza è il legame tra la personalità del consumatore e quella della destinazione. Si chiama MySmark ed è un’innovativa tecnologia che partendo da misurazione e profilazione dell’esperienza dei consumatori nel settore turistico fornisce strumenti e soluzioni per migliorare la conversione e l’acquisizione di clienti online. MySmark è stata sviluppata dal team B-sm@rk sulla base di 5 anni di ricerca e sviluppo a partire dall’importanza che i dati emozionali hanno sul comportamento dei consumatori.

Destination personality è un nuovo filone di ricerca specializzata per il settore travel e turismo nata per rispondere alle esigenze di marketing che le destinazioni e loro stakeholders devono affrontare nel complesso mercato odierno.  Il team che ha portato alla nascita di MySmark ha sviluppato metodologie e strumenti innovativi per misurare, monitorare e predire la possibilità di una destinazione di attrarre un certo tipo di turista, esplorando sentieri di estremo valore per il marketing del turismo e del territorio. Le destinazioni pilota sono state Dublino, Bergamo e Venezia. Le ricerche, che hanno coinvolto un campione di oltre 5mila consumatori, hanno rilevato effetti diretti tra la personalità dei turisti e la scelta della destinazione, il motivo del viaggio e il tipo di accomodation prenotata, l’aspettativa pre-partenza e il feedback durante e dopo la visita. Sono stati identificati e modellati driver che hanno un impatto sulla soddisfazione del turista, la sua identificazione con il luogo visitato, la sua raccomandazione della destinazione a familiari e amici. Non da ultimo la sua intenzione a ritornare nel luogo visitato.

Tutto questo può avere degli impatti notevoli sul marketing turistico, per esempio nella misurazione del gap tra immagine del brand/destinazione e identità dello stesso, portando le diversi parti in gioco a riflettere su come i diversi punti di vista possono essere avvicinati tramite tecniche capaci di premiare la soddisfazione del cliente e la vendita del servizio, prodotto o brand ottimale. L’approccio destination personality è quello di ottimizzare la raccolta di dati esplicita ed implicita, guardando al percorso del consumatore prima-durante-dopo il suo viaggio. Nei recenti progetti tra Italia e Irlanda la raccolta dati è stata effettuata attraverso canali diversi, dalle survey assistite ai form online, da spazi fisici a choschi digitali self-service. Per la destination personality sono state adottate scale specifiche, frutto dello stato dell’arte della letteratura scientifica in materia, capaci di coprire con un numero di dimensioni che variano da 5 a 6 le caratteristiche salienti di quello che si chiama destination personality e brand personality di una destinazione.

Nella ricerca “turisti italiani in Irlanda 2016” sono stati coinvolti circa 2mila turisti italiani che hanno visitato l’Irlanda nell’estate 2016. Il progetto ha interessato 4 aeroporti italiani (Venezia, Treviso, Bergamo, Bologna), alcune attrazioni di Dublino, oltre 30 uffici per il turismo irlandese sparsi in tutta l’isola e diverse persone di staff sul campo. In questo modo si è riusciti a mappare aspettativa e reale esperienza percepita da ciascun profilo di turista considerando sia l’Irlanda come macro destinazione che alcune micro-destinazioni come Dublino, la Wild Atlantic Way, il Sud-Est irlandese e l’Irlanda del Nord. Dallo studio è stato possibile mettere in relazione il profilo socio-demografico del turista, la sua personalità e la motivazione del viaggio con la scelta dell’alloggio e l’immagine che i turisti avevano delle destinazioni principali. Dallo studio è emerso che le scale di destination personality utilizzate sono capaci di differenziare bene i luoghi presi in considerazione, e che possono ritornare delle informazioni molto utili in termini di customer satisfaction, promozione della destinazione da parte del turista, intenzione di rivisita.