Findus e lo spot gay friendly: uno spot intelligente che mancava

Due giorni fa, Findus ha lanciato su internet e in tv un nuovo spot per pubblicizzare il prodotto Quattro Salti in Padella. La scena narrata è quella di una madre di mezza età che si reca a pranzo dal figlio, che convive insieme a un altro ragazzo. Il contesto è quello metropolitano. Il protagonista è un ragazzo che probabilmente studia o lavora e vive insieme ad altri ragazzi, consumando prodotti surgelati. Il claim della campagna, che è anche il concept attorno a cui gioca tutta la narrazione, è sorpresa. Sorpresa del prodotto che si ancora semanticamente al coming out del ragazzo, che in una delle battute finali afferma: “C’è un’altra sorpresa, mamma. Charlie non è soltanto il mio coinquilino: è anche il mio compagno”. L’asse attoriale su cui si muove lo spot è perciò: modernità delle relazioni e modernità dei consumi vs. consumi non moderni e modelli familiari tradizionali.

La madre risponde con ironia: “Lo avevo capito” e dimostra il proprio supporto al figlio,  carezzandogli le mani. Il pranzo assume così una funzione rituale: il coming out, all’interno delle reti famigliari, avviene in una occasione speciale, in cui il compagno (colui che mangia il mio stesso pane) viene introdotto alla madre durante appunto la sacralità del comune desinare. Significativamente, la famiglia del ragazzo è anche rappresentata come incompleta. Un risultato abbastanza consolidata dei gay studies sul coming out è che esso avviene per gradi e la madre rappresenta spesso la seconda figura famigliare (dopo i fratelli) a cui viene comunicata la notizia.

Le riprese sono a realizzate a mezza altezza e si focalizzano sul prodotto, senza rappresentare la soggettività degli attori. L’apertura di diaframma dell’obiettivo è sempre piuttosto stretta. Ciò sicuramente è frutto di una scelta di marketing product oriented, ma ha anche il vantaggio di non concentrare la rappresentazione della famiglia gay sull’aspetto dei soggetti, sulla loro rappresentazione corporea, sulla fisicità del rapporto. Si esce così dall’uso pubblicitario dei testimonial funzionale alla figura retorica dell’antonomasia: il consumatore tipico non è un vip e non ha un volto. È una persona qualunque, una coppia di giovani e di gay qualunque, in un contesto urbano. In secondo luogo, lo spot va contro la tipica rappresentazione di senso comune che tende a legare l’identità gay alla corporeità e alla sessualità. Qui, invece, siamo nel contesto di un rapporto quotidiano, basato esclusivamente sui sentimenti e sulla condivisione.

Il contesto temporale nel quale si inserisce la campagna è quello del gay pride di Roma che precede di qualche giorno il VeneziaPride di domenica prossima. Il contesto sociale, invece, è quello di una ampia discussione sui diritti degli omosessuali e sul riconoscimento di nuove forme famigliari che attualmente non trova rappresentanza politica, se è vero che il Pd ha avuto una posizione decisamente ambigua sul tema, partecipando con Marino al Gay Pride di Roma, ma non partecipando con altri membri del governo. C’è poi, un contesto commerciale che fa da sfondo metatestuale alla narrazione, che è chiaramente rappresentato dalle dichiarazioni omofobe di Barilla, di qualche tempo fa. Dichiarazioni che non hanno sostanzialmente influenzato la brand equity verso Barilla, ma che hanno offerto anche un ottimo spunto ai copy che lavorano per i loro competitors.

Findus si muove quindi in un frame di corporate pluralism ovvero pluralismo di mercato: sfrutta certamente per fini commerciali la tematica gay. E a giudicare dal successo della campagna è una strategia vincente.  Personalmente, tuttavia, ritengo questo spot molto più intelligente rispetto ad altre scelte di contrapposizione a Barilla della prima ora (come quella ad esempio della pasta Garofalo). Una rappresentazione normale, quotidiana e romantica dei rapporti omosessuali sinora mancava nel nostro contesto nazionale e sono contento che sia apparsa, considerata anche la povertà del dibattito politico sul tema.

Vincenzo Romania